22 de Mayo de 2013

El Patrimonio de una empresa son sus clientes

Pedro Hidalgo, Director del Depatamento de Administración de la Facultad Economía y Negocios de la Universidad de Chile, Diario La Tercera 16 de Mayo 2013

El Congreso de marketing Icare se reúne bajo el concepto “el poder está en las personas”. Esto es así desde siempre, pero ahora, cada vez más, muchas empresas ven la oportunidad de focalizar en los clientes. Eso era más difícil algunos años atrás porque no existían las tecnologías que permitieran conocer realmente al cliente como individuo, identificarlo y administrar una relación de mutuo beneficio y de largo plazo con él o ella. La información para definir una estrategia era interna y estaba relacionada con el producto, especialmente con su costo y su rentabilidad.

Actualmente más empresas, lamentablemente no todas, han empezado a focalizarse en el consumidor  y, como lo plantea Kotler en uno de sus papers, los consumidores deben ser  vistos con una visión amplia: ellos y ellas son los clientes, aquellos que son los compradores actuales y potenciales de una oferta de valor (producto-servicio-idea); los accionistas de los resultados de la  organización; los públicos activos, que son grupos de consumidores que organizadamente o espontáneamente se agrupan porque tienen distintos intereses que afectan la organización y, por último el público o la sociedad en general. En otras palabras, las empresas exitosas son las que administran relaciones sustentables y de largo plazo con todos esos grupos de consumidores, siendo capaces de considerar sus requerimientos en sus estrategias y desarrollar éstas con aquellos consumidores que constituyen su mercado objetivo; es decir, aquellos a los cuales la empresa es capaz de servir, ofreciéndoles un valor único y diferenciado respecto a la competencia.

Sin duda, todos podemos dar ejemplos de empresa que teniendo algo de valor para sus clientes han fracasado por no considerar en sus análisis, y por tanto en sus estrategias, a los públicos activos o empresas que han debido cerrar sus operaciones por no considerar a las comunidades donde estaban desarrollando sus emprendimientos.

El enfoque al cliente pasa por medir al nivel de satisfacción de esos consumidores. Esa es la regla de oro de la orientación al consumidor, lo que lleva a identificar una serie de métricas que permitan conocer los deseos y requerimientos de esos grupos, con el fin de desarrollar una oferta de valor y una estrategia competitiva, así como métricas que permitan evaluar su implementación y desempeño.

Solo aquellos consumidores satisfechos después de una grata experiencia se convertirán en clientes permanentes, que dejarán resultados adecuados para sus directores, y se obtendrán públicos colaboradores y una sociedad que valora el aporte que esos emprendimientos reditúan a su comunidad.

 

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