17 de Diciembre de 2009

Rentabilizando las Potencialidades

Pedro Hidalgo C. Director Departamento Administración Facultad Economía y Negocios Universidad de Chile Artículo publicado en la edición de Diciembre 2009, revista Harvard Business Review

El gran desafío de las empresas es lograr un adecuado nivel de rentabilidad con el fin de poder mantener a sus inversionistas.Con este fin, los gerentes deben concentrarse en lograr rentabilizar las potencialidades de dos de sus principales stakeholders: sus clientes y sus colaboradores o empleados. Entendemos por rentabilizar potencialidades el lograr, en un determinado contexto, el máximo de las potencialidades - o excedente- tanto de los clientes como de los empleados. Las empresas, en general, definen un mercado objetivo, lo analizan y diseñan una mezcla de productos capaz de satisfacer las necesidades de ese mercado. Con esta oferta ellas se enfocan en tratar de captar la mayor cantidad de clientes que cumplan con las características definidas en la segmentación que dio origen a dicho target. Las estrategias de estas empresas están orientadas a obtener el mayor market share o participación de mercado olvidándose de rentabilizar el potencial de esa participación de mercado. Hay que tener muy claro que ese mercado objetivo es posible segmentar en función de su nivel de respuesta a nuestras estrategias, es decir su monto de compra y margen o rentabilidad. No todos los clientes responden igual y son igual de rentables. Las empresas deben olvidarse de usar marketing masivo y orientarse a usar marketing personal, identificando y haciendo esfuerzos por conocer la base de datos que conforman su participación de mercado y concentrándose en sus clientes más leales y más rentables, siguiendo con aquellos a los cuales es posible rentabilizarles más su potencial. Las empresas deben dar origen a la pirámide de la rentabilidad, colocando en su cúspide a los más rentables. Generalmente esta pirámide de la rentabilidad es inversa a la de participación de mercado. Los flujos futuros que constituyen la rentabilidad de la empresa, vienen de los montos de compra, los márgenes de estas y la permanencia de estos clientes en el tiempo. A su vez para que la empresa sea capaz de ofrecer una oferta de valor es necesario rentabilizar los potenciales de sus colaboradores. Es decir lograr en ellos una cultura orientada a los clientes, lograr un accionar y el desarrollo de competencias orientadas a crear estrategias que logren rentabilizar al cliente. Los colaboradores, y la empresa misma, deben entender que el valor para el cliente estña en la "oferta" y no en el producto. Parte muy importante de esta oferta se crea en la experiencia del cliente, es decir en las experiencias que las relaciones entre esos clientes y los empleados de la compañía son capaces de crear. En la orientación al cliente no basta con lograr la compra por parte de ese cliente, aunque sea con un buen margen, si la experiencia de compra lleva a que este cliente no compre más. La clave está en lograr a través de esa experiencia el que ese cliente se convierta en un socio, alguien que es más que un cliente leal y que nos recomienda, en alguien que está dispuesto a compartir información y experiencia con la compañía. Una empresa será capaz de crear valor en la medida que el accionar de la empresa a través de sus empleados, sea capaz de generar clientes leales y rentables que, por su conducta de compra hacia las ofertas de la empresa, maximicen la rentabilidad de la compañía.

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